保利资本:从「房子」到「家」,投资美好生活

* 文章源自36氪

 

初秋,广州,天环广场的「Cabana」家具店中,正在进行一个有关家居生活消费的讨论。

 

Cabana是一个得宜的讨论场所,因为它本身就很像一个理想的家。这个起家于北京三里屯太古里的高端设计家具渠道品牌,与所有把产品摆得密密麻麻的同行不一样,他们倾向于用疏朗开阔的布局、品味独特的家具、恰到好处的装饰,打造出一个个场景,来呈现理想的家的样子。

 

在这里发生的讨论,是由保利资本携手小红书共同举办的家居生活分享沙龙,嘉宾既有保利资本、CMC资本等投资机构,也有小红书这样的互联网平台,当然也包括Cabana、Full of Hope希望树这样的品牌方,以及作为内容生产者的MCN和家居生活博主。CMC资本作为保利资本紧密的合作伙伴,也是一家消费领域头部基金。而小红书则更不必说,已经成为分享生活方式的第一平台。

 

 

活动上,保利资本谈到发起这个多方沙龙的初心:“我们希望能够构建一个ecosystem,这里面会包括产业投资人、财务投资人、互联网平台、消费企业,以及内容生产、创作者们,组成消费生态联盟,赋能被投企业。”

 

地产就是家的承载。保利资本副总经理李文轩在活动上谈到这些年视角的转变:从房子到家,从居所到生活。多年来,保利的业态已经覆盖生活的各个场景。对一位消费者而言,可能白天在保利的写字楼中工作,在保利的商业地产中购物,晚上回到位于保利开发的小区。

 

场景的全覆盖对于保利资本来说就是天然的项目池。“这就是一个巨大的网络,会有许多行为发生在其中,我们的消费投资就是要思考怎么在这个网络中提供更好的服务。”李文轩说。

 

 

基于这个网络,保利资本能做的远不止投资。从地产到消费,从房子到生活,保利资本正在联动生态伙伴,创造更多可能。

 

从地产到消费

 

相当长的一段时间里,保利资本作为一家市场化的CVC,深耕地产产业链和科技领域投资。在地产产业链领域,保利资本布局产业链全周期,从最上游的房屋设计、测绘、各环节的数字化需求,到装修建材、家用电器、软装家具、家庭清洁。目的都是一样,帮助地产主业降本增效,去创造更好的居住空间和生活体验。

 

在这个阶段,保利资本的投资方法论是产业链上游的合纵连横。通过与房产企业持续性的互通有无,可以在产业链上游持续理解需求,寻找合适的标的,最终反哺到自己与房企同伴的业务中。

 

那么,为什么会关注到大消费领域呢?这与整个地产业的转向有关。过去5年中,地产行业从拿地、建造、卖房转向开发并持有的运营模式。直接面向业主的服务日益重要,而理解消费者,也自然成为摆在所有地产商面前的重要课题。而且,消费本身就是地产向下游的自然延伸。当地产商将所有工业品集成为一个空间,就需要消费来填充各种各样的生活方式。

 

过去两年,坡长雪厚的消费赛道经历了许多起伏,但对于保利资本而言,关注消费赛道是不需要被市场情绪左右的。事实上,保利资本一直以来都重点关注大消费领域,他们只是一直在等待着入局的时机。

 

对保利资本而言,投资有一个共通的主旨,就是「投资美好」。消费投资更关注人的行为变化,地产作为保利发展控股的重要业务板块,其实握有绝佳观察人类消费习惯的入口。家,是所有人用最真实状态生活的地方,藏着人们最真实的需求。在重注消费之前,保利资本的调研团队走访了保利发展控股的物业、公寓、酒店业务,从居住这件事窥见了新人群的消费变化。

 

对保利资本而言,握住地产这个需求入口,也就意味着把握住了家居生活消费的脉搏,因此他们会格外注意创造机会,建立与消费者的链接。此次与小红书、MCN等的合作正是保利资本触达消费者的方式之一。一个有趣的细节是,保利资本团队中的前投资人如今成为了小红书博主,李文轩在活动现场为他拉起了关注。在李文轩看来,小红书这样的传播渠道就是让消费品相关人群汇聚的场域——品牌在此找到展示的舞台,投资人也在这里发现优质的产品。

 

汇聚,是保利资本在布局消费领域中格外看重的动作,这样的沙龙就是汇聚相关方、组成消费生态联盟的努力之一。与科技、TMT等赛道不同,消费是个产业链环节复杂的领域,如果能策动不同环节有更多的合作,就有机会缩短从消费者洞察到最终交付的距离。许多时候,这些环节都像是散落的珠子,需要一根线串起来;而相较于许多规模较小的消费垂直基金,这是背靠头部央企的保利资本的优势和特点所在。

 

作为产业资本,保利资本在投资地产产业链时会与碧桂园创投有诸多合作,在消费领域投资时,同样也会联动红杉中国、CMC资本这样的头部资方。对于财务投资人而言,产业资本能够提供丰富的产业资源,为被投找到落地场景,是最受欢迎的伙伴;同样对产业资本而言,与优秀的财务投资人合作能一起发掘好项目,多维度碰撞。事实上,保利资本在家居消费赛道第一次出手Cabana就是和红杉中国联手。与财务投资人联手发现好项目、与传播渠道平台联手为被投企业赋能流量、背靠母体为公司寻找落地机会,保利资本这样的产业资本正越来越像多面手,让投资提供更多层次和附加值。​

 

地产CVC的本分与延伸

 

作为大型央企地产企业,保利发展控股和保利物业拥有相当大的规模体量,这背后是千千万万个家,意味着保利作为一个整体,与无数人的生活联系在了一起。这其中就蕴含着家居消费的各种可能,在此深耕多年的保利对此无疑有深入的理解,因此保利资本在大消费领域的布局就从家居消费领域开始。

 

保利资本股权投资部高级副总裁朱峰告诉36氪,从地产业务来看,这些年最大的变化就是迎来家居消费新生代——80、90后开始成为家居消费的核心人群,而人群的迭代永远会带来消费习惯的变革。

 

他们发现,这两代人由于接受过更好的素质教育,因此更在乎生活的健康、舒适和品味,在买房、装修等家居生活上的花销在提升,因此也就产生了审美红利与环保红利,这也是过去数年消费升级的底层逻辑。

 

 

两个明显的例子是,不同于上一代人喜欢买成套家具,80、90后更倾向于买风格多变的单品,以营造家居生活的氛围;同时,装修材料是否无甲醛、环境友好,也成了年轻人装修时最先考虑的几个问题;以及,家电产品的智能化和颜值也是年轻人在购买产品时的重要关注点。2020年,疫情对所有人生活的改变成了那个切口,当居家时间被延长,人们希望在家里生活地更舒服,保利资本也开始了在大消费领域的广泛布局。

 

 

出于这些洞察,从2021年开始,保利资本投资了高端设计家具渠道品牌「Cabana」、专注于家庭空气治理的品牌「Full of Hope」,以及智能家电领域的「顺造科技」和「吉德电器」。这几笔投资映射着保利资本一个打法特点:投资大趋势、顺应自身产业布局。这要求GP敏于趋势的变化、并能从中提炼框架。​

 

 

除了选中赛道之外,在其中挑选好选手同样重要。不同于一些GP会青睐在某个长板上做到极致的创业者,保利资本非常看重核心团队的综合能力。保利作为一个整体,业务范围涵盖消费多个环节,这也让保利资本更清楚地意识到,从产品到渠道再到最终交付到消费者手中,是个极其复杂的过程,每个环节所需要的能力可能都是不同的,因此项目团队不仅要有长板,同时还要没有短板。

 

比如家具渠道品牌,表面上看来是一门卖货的生意,但能定义好自己的业务只是第一步。后续的考验除了打造好审美,还包括能不能管理好渠道供应链——是只能从经销商手里拿货,赚信息不对称的钱,还是能和品牌方建立联系?以及能不能规模化复制——一家店成为网红不算什么,能把模型一个个复制落地才叫连续成功。

 

某种程度上,保利资本对创始团队的遴选是“既要、又要、还要”。因为他们不仅期望被投是一家成功的公司,更希望是伟大的公司。就像「Full of Hope」做出的除甲醛果冻凝胶可能在某一单品上做到了极致,但保利资本相信他们会从高频单品成长到多品类的快消品集团。

 

 

从家居的视角出发,保利资本的触角正在更多延伸到消费品牌。去年,保利资本还投资了「顺造」和「吉德」两家电器公司。在朱峰看来,发生在地产场景内的一切消费行为,都是保利资本可以关注的范畴。与上述大趋势一脉相承的,是新一代消费人群对生活幸福感的需求,因此衍生出了电器智能化的发展方向。这两家公司中,顺造主营洗地机等家庭清洁产品,吉德旗下的小吉则是白色家电的新锐品牌。

 

建一栋房子、装修一个家都是漫长过程,这给了保利资本关注消费品的耐心。他们认为,消费领域的创业是一场大长跑,很多时候一个团队把产品做出来、确立了品牌调性、定价、选好了渠道等,就认为已经做完了一个品牌,却殊不知这可能只是长跑的5%。对于有自造血能力的消费品来说,过早入手是不明智的,不如交给最准确的验证官——时间。

 

与美好生活同频共振

 

从地产的视角看,人与居所的关系由小到大分别是狭义的房子-广义的家-宏观的空间/生活方式。由此延伸,保利资本的投向也指向了三个层面,即与住宅协同的室内场景、与物业协同的室内延伸、以及与商业地产协同的生活方式项目。

 

其中,室内场景围绕「家」这个环境,包含家具、家居、家装、家清、家电等相关品类;室外延伸则指向作为消费品的食品饮料和线下的餐饮酒馆;生活方式相关的包括服装用品以及酒店。

 

事实上,这是个相当宽泛的范畴,甚至许多专攻消费的垂直基金也未见得能做这样广泛的布局。不过,虽然投资的消费领域相对宽泛,但在保利资本看来,这些都没有脱离「家」的大范畴。

 

要理解这一点,需要重新审视「家」这个看似熟悉的概念。什么是家?保利资本最初认为,两室一厅的封闭空间是家;但后来在与著名建筑设计师青山周平的交流中他们发现,人对家的感觉其实是可以在空间中延伸的。

 

比如对于居住在四合院中的人,居住的房间是卧室,院子作为客厅使用;对于居住在青年公寓中的人,公用的健身房、厨房也是家的一部分;而对于常年生活在某个小区的住家户来说,配套商业里的菜市场、餐厅,都是时常光顾的「家」的一部分。

 

就这样,保利资本的消费视角从两室一厅延伸到了小区、社区,最终与保利发展控股的多项业务紧密结合在一起。对保利资本而言,保利发展控股多年来在住宅、物业上的经营是天然的私域流量池,覆盖数亿平方的物业业务、配套的商业地产,其中既能找到消费者洞察,也能找到那些在商业地产中久经考验、被无数消费者拣选出来的品牌和线下店。

 

相较于大多数VC,CVC的优势在于背靠强大的业务协同。后者作为产业中的龙头,不仅能为CVC提供强大的背书,有时更能直接向被投提供资源。保利资本也是如此。

 

比如「Full of Hope希望树」的主打产品是带有除甲醛功效的凝胶果冻,对于地产来说正是刚需。保利资本投资Full of Hope希望树后,牵线Full of Hope希望树与地产和物业的业务达成合作,为业主、租户、企业提供全方位、一站式的除醛服务,链接消费者和被投企业。对于初创公司而言,这不啻为巨大的赋能帮助。

 

CVC和被投公司的合作,本质上是个双向赋能的过程。CVC能给到被投公司赋能,而后者的创新同样可以帮助产业集团解决痛点、赋予更多活力。

 

今年春节期间,保利发展控股推出了「保利云和+」,彼时就已涵盖超400个在售项目的上线工作,把线下购房的所有繁琐流程都打包到了移动端,大大提高了地产工作人员的效率。而这套信息化系统,正是保利发展控股与保利资本的被投「惟客数据」合作的产物,后者是保利资本在去年底投资的一家地产信息化厂商。

 

 

“CVC的第一个C(corporate),核心含义就是这个Corporate的资源禀赋和如何进行投后服务”,朱峰说:“我们认为CVC最重要的就是链接业务和被投公司,这也是被投公司选择我们的重要原因,就是要投得进、帮得上。”

 

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